| Trang chủ >>Dịch vụ thẩm định giá >>Định giá thương hiệu |
|
Định giá thương hiệu
Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu USD để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác. Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu USD, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là quá hời. Rất nhiều trường hợp tương tự cho thấy, giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng, tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%). Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu... Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. Tuy nhiên, cuối thập niên 80, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ của giới kinh doanh. Khi Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục thương hiệu của mình. Đây là lần đầu tiên cho thấy, có thể định giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra. Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn như: LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ghi nhận giá trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay). Anh, Australia và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép các thương hiệu mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán. Lần lượt các hội đồng tiêu chuẩn kế toán của Anh, của quốc tế (năm 1999) và của Mỹ (năm 2002) đã thêm các điều khoản cho phép ghi nhận “uy tín được mua lại” (acquired goodwill) trong bảng cân đối kế toán. Từ đây đã xuất hiện nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hoặc quen thuộc về sản phẩm... Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. Người ta bắt đầu quan tâm đến những phương pháp thuần túy tài chính. Dựa vào chi phí, phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Hầu hết những phương pháp nêu trên đều thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của những nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự phóng lãi ròng của thương hiệu. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác. Ví dụ, người ta mua xăng Shell vì cái tên đó hay vì trạm xăng nằm ở vị trí thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường và các cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý trong các ngành để sàng lọc những biến số đó. Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
File download: 76230-brand.jpg
|
- Thẩm định giá bất động sản, dự án đầu tư
- Thẩm định giá máy móc thiết bị
- Thẩm định giá phương tiện vận tải
- Định giá doanh nghiệp
- Thẩm định giá mua sắm, thanh lý, bán đấu giá
- Thẩm định giá thuê đất trả tiền hàng năm
- Định giá cổ phiếu, cổ phần
- Định giá thương hiệu
- Định giá mỏ khoáng sản
- Thẩm tra dự toán dự án đầu tư
- Tư vấn tài chính doanh nghiệp
- Tư vấn xây dựng hệ thống kiểm soát nội bộ
|
|
